在开始阅读这篇文章之前，先来思考下面两个问题：
第一、在你心目中，汉莎是什么颜色的？
第二、下面这张图左右两边各有什么差异？
汉莎新标志与老标志有何不同？
这两个问题在文章中都可以找到答案，看看你是否和设计师具有一样的眼光。
1月底，汉莎官方正式发布了全新标志和涂装的设想图，证实了外界关于汉莎将进行品牌革新的传闻。2月7日下午，汉莎集团CEO Carsten Spohr和营销副总裁Alexander Schlaubitz一道在新品牌形象发布会上向全世界记者做了说明。
汉莎航空两位高管解释新设计的背景、特点等
相比于1989年确定的上一版标志和涂装，作为标志主体的仙鹤形象有了一点细节上的调整。而在机身新涂装中给人视觉冲击力最大、最明显的特征是汉莎大胆将黄色元素从机身涂装上去除，蓝色成为主导色，垂直尾翼上的蓝色图案也被进一步拉伸至机身后下方，看上去更时尚和动感。
新涂装尾翼上去掉了黄色，显得更素雅，但也引来了很大争议
蓝色和黄色是汉莎旧涂装上的主题色
如同许多其他新品牌形象刚曝光时一样，汉莎的新涂装公布后，在社交媒体上也引起不少热议。本来蓝色就是航空公司最常用的颜色之一，加上拉伸的垂尾图案，类似的设计还有空客原厂涂装等，难免有撞车之嫌。
空中客车原厂涂装
但是从企业营销的角度，标志和包装都不是独立的，它们都只是企业品牌形象的一部分。品牌体系中还包括其他可视化要素、颜色刺激等诸多方面，企业通过树立和改变品牌形象，向外界，传递自己「与众不同」的差异性。
一只仙鹤，飞越百年
作为汉莎的象征，飞鹤图案诞生迄今整整百年，期间虽经过细微调整，但是从来都居于汉莎航空标志中的核心位置。
「飞鹤」是100年来汉莎标志上不变的主体
按照汉莎的官方说法，汉莎航空股份有限公司成立于1953年，1955年开始营业，不过实际上汉莎的成立可以更早追溯到1926年。这一年里，Deutsche Luft Hansa A.G在柏林成立。公司名字一开始时Luft和Hansa是分开的，Luft和Hansa都是德文中的单词，Luft在德文中是「空气」之意，Hansa则有「联盟」之意。1933年公司更名，将两个单词合并成为Lufthansa并一直沿用至今。
然而标志中的这只鸟的形象，比汉莎的历史还要早一些。
1918年，德国平面设计师Otto Firle为于1917年12月成立的德国航空公司Deutsche Luft-Reederei（DLR）设计了一款小鸟图案作为标志。通过这一图案，Firle希望传达技术和飞行两个内容，不过他承认一开始并没有把这只鸟定义成鹤，而是想象成「梦幻之鸟」。1919年DLR开始运营时，这只「梦幻之鸟」开始出现在各种广告中。
1918年由Otto Firle设计的「梦幻之鸟」
在早期使用这一图案时并不十分统一，部分图案中有圆圈，更多的则没有圆圈。设计师Firle曾经表示他反对为「梦幻小鸟」增加圆圈图案，他表示，「我不会把一个振翅翱翔的标志锁在笼子里」。
1920年DLR的时刻表上同时出现了有圆圈和没圆圈的「梦幻之鸟」图案
1926年，由DLR演变而来的DeutscherAero Lloyd与Junkers Luftverkehr合作成立Deutsche Luft Hansa A.G开始航空运输业务，鹤型图案继续沿用，同时也加入了Junkers公司所使用的黄色和蓝色。
1926年Luft Hansa时刻表封面，可见黄色和蓝色元素从那时就已存在
1927年7月，Luft Hansa在德国帝国专利局注册了这个「梦幻之鸟」标志。随后在1928年的文件中，这只鸟首次被称为「飞鹤」。
受第二次世界大战德国战败影响，1945年起汉莎航空停航。直至1954年8月，新的「德国汉莎股份公司」（Deutsche Lufthansa AG）成立，新公司继续沿用飞鹤图案，不过表现形式后来又经历了几次变化。
1955年公司开始正式运作后，飞鹤标志上没有继续使用圆环，飞鹤图案由抛物线构成的黄色半椭圆包裹，最底层为蓝色背景，象征着当时汉莎打破了圆形屏障，符合当时的时代审美。
1955年开始，汉莎的标志改为抛物线形状包裹着的飞鹤
1962年，汉莎聘请了乌尔姆设计学院讲师Otl Aicher再次重新设计标志。新标志再度将圆环引入，同时保留黄色和蓝色作为主色调，但是增加了对比度，使黄色更温暖、更阳光，蓝色则更暗。Aicher倾向于黄色尾翼蓝色飞鹤，而当时的汉莎执委会想要另一种方式：蓝色尾翼，黄色飞鹤。最终的妥协结果是：尾翼使用蓝色，尾翼上有一个黄色圆圈，而蓝色的鹤在小蓝圆圈内。2015年汉莎将一架全新波音747-8I涂为复古涂装，展示的就是由Aicher操刀设计的涂装，将下图与图四比较可见，这一版涂装尾翼上没有蓝色内圈。
2015年汉莎新引进的747-8I/D-ABYT被涂成了60年代末开始使用的涂装
80年代中期，汉莎再度邀请设计师对品牌形象进行设计，来自瑞士的设计公司Zintzmeyer & Lux公司接受了这个挑战，该公司做出的最大变化就是将黄色放入前景中，换句话说，在他们的设计中，新涂装上将不使用任何的传统汉莎蓝色，这恰巧与目前汉莎正在推行的方案某种程度上反道而驰。汉莎旗下一架被命名为沃尔夫斯堡号的波音737-200/D-ABFW被试验性地涂上了这个涂装，不过后来由于外界反对强烈，汉莎最终放弃了这款只有黄色、没有蓝色的机身涂装和标志。
汉莎旗下唯一一架机身涂装大部分为黄色的飞机
汉莎上一次对品牌进行改变发生在1989年，设计公司就是来自瑞士的Zintzmeyer & Lux公司。这次的主要变化是汉莎蓝色再次成为尾翼上的主色调，飞鹤将在一个黄色圆圈中飞行，更粗的蓝色内圈使汉莎航空标志得以更进一步突出。字标仍为汉莎航空的文字标识，大小写的Helvetica字体也会继续保留。
1989年版汉莎标志，一直沿用至2018年
时值飞鹤图案诞生百年之际，汉莎再次对品牌形象做出重大变革，其中最重要的一点就是机身去掉了自1926年就存在在汉莎飞机上的黄色。从公布之日起，网友就对此各执一词。到底什么颜色才是最能代表汉莎的颜色？黄色、蓝色还是二者缺一不可？
品牌变革的时代需求
汉莎航空营销副总裁Alexander Schlaubitz在一个演讲中分享了汉莎在品牌重塑设计中的一些细节和考量，也对颜色、字体等设计细节分享了一些有趣的信息。
曾在Facebook等新任职的汉莎营销副总裁Alexander Schlaubitz操刀主导了本次品牌革新
上一次汉莎品牌发生变化是在1989年。1989年以来，科技进步促使社会发生了翻天覆地的变化，因此也有必要对沿用了30年的品牌形象做出变革，以跟上时代脚步。
汉莎本次进行品牌革新，主要基于三点原因：
1、塑造高端形象：1989年，每个国家都只有一两家航空公司，航空公司们都在做一样的事、朝着一样的提升服务目标努力；现如今，市场分化、航空公司众多，有高端需求也有低价需求。汉莎集团通过横向并购瑞士航空、奥地利航空和布鲁塞尔航空等，并组建低成本航空Eurowing争夺廉价航空市场，集团内部各公司间也有品牌、形象差异化的内在需求；
一位穿着新制服的空乘在今天的新闻发布会上
2、适应数字化表达：30年前的品牌形象和标志是静态的，这与当时的时代背景有关。进入数字化时代，标志等公司品牌形象则需要考虑在不同渠道和终端的展示效果。加入汉莎之前在Facebook和英特尔工作的Alexander，一直强调传统企业应当主动适应数字化年代的发展，一直致力于领导汉莎集团的数字化创新进程；
品牌形象也要适应数字化时代的新趋势
3、进一步明晰品牌：信息爆炸的数字化时代，如何让消费者能够一眼认出并对后续服务有完整预期，这也是品牌革新的目标之一。
汉莎的标志色：蓝色
在新的品牌体系中，对汉莎标志的「飞鹤」也做了些细节调整。围绕鹤的圆环边变窄，显得仙鹤形象更自由；翅膀张开的幅度更大一些，便于在小屏幕如Apple Watch上展示。
新标志细节
正如前面所说，新品牌体系中变化最大的是颜色。如果问什么颜色代表汉莎？大约一半的人会说蓝色，另一半则会说黄色。正是因为这样，导致了原有品牌体系在用色上非常随意。
当主导颜色不突出时，标志就有了不同配色的版本
新体系中确定了蓝色将作为汉莎的主导色，在各种颜色中所占的比例提升到75％，将更多出现在代表公司形象的场合上。
诸如办票柜台将来也将大幅增加蓝色比例，减少使用黄色
新品牌形象下，未来客舱产品和备品都将以蓝色为主色调
但是汉莎强调蓝色主导并不代表放弃黄色，黄色将被更有针对性地强化使用：比如黄色将被使用做引导色，例如如何在引导一个从来没到过一个大机场的旅客迅速找到汉莎服务柜台，所以显示屏、指示牌等将刻意使用醒目的黄色；黄色还将用于引导互动，在网站等数字化平台上，引导交互的按键将被设计成黄色；更重要的是，蓝色与黄色的协调使用，蓝色高端，但是是冷色调，但是黄色能带来点睛的效果，例如制服上的黄色点缀和饰物、黄色登机牌等。
新制服中的点睛之处，也将由黄色来承担
汉莎在新涂装登机口处保留一块黄色图案，作提示之意
很快就会看到黄色的汉莎纸制登机牌
指示牌是汉莎未来运用黄色的另一个场景
新品牌体系下还有一个普通人看来不起眼、但在设计师眼中却至关重要的一点- 字体。汉莎过去几十年中一直沿用英文字体Helvetica，虽然字体秀丽，但是Helvetica过于静态，不利于在数字化平台动态表达。汉莎的设计师们最后决定自创字体，这种被称为汉莎体的新字体与Helvetica很像，但是可以适用在更多场景和环境。
为了更适应数字化时代，汉莎专门开发了「汉莎体」
Helvetica体和汉莎体的对比
汉莎预计，旗下300多架飞机将用7年时间逐步替换成新涂装，将主要采取新机新涂装、老飞机定期维护时才会改为新涂装，2018年预计将为40架飞机变更涂装。世界首架交付用户的客运型波音747-8I/D-ABYA已经完成喷涂，将与另一架完成喷涂的A321/D-AISP一道，于2月8日分别自法兰克福和慕尼黑出发，进行环德和欧洲展示活动。
D-ABYA8日由法兰克福出发进行环绕德国飞行展示
对有历史、有故事的汉莎来说，品牌形象的内涵意义其实远比表现形式重要，一只历经百年依然傲然矗立在尾翼上的飞鹤，这样的故事又有几家航司能讲？
最后，送上一段2月7日晚在汉莎法兰克福机场A380机库中举行的盛大超炫Party，其中一段在新装747-8机身上的激光秀，将整晚的Party气氛推至最High！
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