​​关于作者

本书作者是两位人文科学家马兹比尔格和拉斯马森，来自 ReD 咨询公司。公司服务的大多是世界顶尖的商业公司，比如说乐高、阿迪达斯、英特尔等等。

关于本书

ReD 咨询公司擅长用人文科学为企业构建出独树一帜的创新战略，其中最著名的方法就是意会法。这个方法可以广泛应用于各个领域，包括确定公司发展方向、推动业务增长、改善销售模型、真正了解企业组织文化以及开拓新市场等等。本书就是全面讲解意会法的一部重要作品。

核心内容

企业在发展过程中会遇到很多复杂的商业难题，要解决这些问题，凭借传统的商业思维是不够的，更重要的是要理解“人”。意会法这种新的商业思维模式，可以帮助你理解人们是怎么体验世界、怎么做出各种行为的。通过获取人的体验，用意会法的五个步骤分析行业底层逻辑的变迁，为你解决问题带来新的理解和洞见。

一、为什么传统的商业思维失效了？

1. 商业问题的三个级别

商业问题按照复杂程度可以分为三个级别：第一，造成问题的原因比较明确，解决方案也清晰可见；第二，造成问题的可能原因很多，但都有对应的解决方案；第三，造成这些问题的原因高度不确定，更别提怎么解决了。

解决第一级别和第二级别的问题，之前传统的商业思维就够用了，只要你能够理解商业，就可以用传统的商业模式来提升组织效率和生产力。但涉及到第三个级别的难题，光理解商业就不够了，更重要的是要理解人。对于这类问题，就需要用意会法来解决。意会法这种新的商业思维模式，就是要帮助你理解人们是怎么体验世界的、怎么做出各种行为的。

2. 传统商业思维的两个错误前提

第一，认为人们从一开始就知道自己喜欢什么、不喜欢什么。第二，认为人们在做决定的时候，神志是处于完全清醒的状态，或者至少是比较清醒的状态。

实际上，人们的选择大都是在无意识当中进行的。传统商业思维采用的核心思路，是对于人类行为的错误假设，正是这个原因，导致旧的方法在正确理解人们行为上受阻。你不能仅仅理解自己的产品，你必须要理解使用你产品的人。他们的真实心理是怎样的？他们的真实行为是怎样的？他们的真实体验是怎样的？这些问题是传统商业解决方案算不出来、算不准的，这就是旧方法失效的原因。

二、什么是意会法？

意会法是人文科学家综合了人类学、社会学、心理学、艺术、哲学等等学科当中的各种技巧和理论，应用到商业管理当中去，洞察那些传统商业解决方案没有办法把握的微妙细节。用一句话来说，就是他们要把“弄清楚客户行为”这个问题给解决掉。

意会法最重要的哲学基础叫做现象学，它主要研究的是人们在这个世界上所能感受到的一切，以及所有能为人生带来意义的事物。比如，现象学可以用来解释，当人们看见一个可口可乐瓶子的时候，心里面产生的那种情感到底是什么。

意会法和以往的传统商业模式很大的不同在于，关注“特性”胜过“属性”。意会法真实地告诉我们人和事物之间的关系是什么，这其中包含了怎样的重要常识。也就是说，意会法揭示的是，什么事情在什么时候对什么人最重要。

意会法包含了很多人文科学的研究方法，其中非常重要的是民族志的研究方法，也就是观察、记录并且分析人们行为的方法，也可以把它叫做参与式观察法。这种方法就是在强调结合环境和文化来理解人。

意会法还有一个重要的概念工具，叫做深层描述。它指的是人类某些复杂并且微妙的动作或者是情感，正是这些深度体验增加了我们人生的厚度。

意会法的一个重要创意工具叫做溯因推理。溯因推理是从观察现象开始，通过分析总结，逐步理解，推出所有可能的假设，然后把零散的经验和体会拼凑在一起，建立起联系，感知到隐约闪现的微光，然后在某一个啊哈时刻获得洞见。

意会法最为强调的是，在如今算法越来越厉害的时代，更要发挥出人类思维的特长。作者认为，要想取得商业上的持续成功，就要在客观的量化数据之外，想办法去获取更丰富的知识。对这些知识不但要知道，还要做到理解，要理解人，理解环境，理解文化。自然科学和算法，虽然准确度和效率比人强，但是永远没有办法创造意义和解释意义，只有人类专家才能做得到。意会法在做商业判断的时候，并不会完全基于规则，而是注重综合理解，这样才能够产生实践智慧。

三、开展意会法的五个阶段

意会法的五个阶段分别是：用现象来表述商业问题、搜集相关数据、找出通用模式、得出关键洞见、建立企业的商业影响力。

意会法为企业带来了视角导向型革新，通过判断哪些现象对企业更加重要和具有特殊意义，形成新的商业视角。这个洞察决定了企业新的使命，也成为了企业拓展思路、规划战略、设计产品等一切活动的新指导思想。

金句

1. 传统思维都倾向于通过各种各样的数学模型来预测人的行为，但是实际上，这些方案都没有考虑人在千变万化的情况下做出非理性行为的情况。

2. 意会法是人文科学家综合了人类学、社会学、心理学、艺术、哲学等学科的各种技巧和理论，洞察那些传统商业解决方案没有办法把握的微妙细节，把“弄清楚客户行为”这个问题给解决掉。

3. 溯因推理能够帮助你把大脑里早就存在的东一块西一块的零散经验、感受、体会等等无形的东西拼凑到一块，找到联系，让你灵光一闪，使洞见显现在你的大脑当中。

4. 想要持续获得商业成功，一定不要忽略意会法的第五个阶段，也就是建立企业的商业影响力，知道自己要有所为有所不为，成为一家有信仰有理想有立场的好企业，这是意会法的精神所在。​​​​