​​​文｜《财经国家周刊》记者 陆涵之

虽然LVMH集团（旗下拥有顶级奢侈品牌路易·威登，LV）去年的财报足够令人兴奋，但创始人伯纳德·阿诺特显然不能高枕无忧。

2018年，在阿诺特登上胡润百富榜第五位后，竞争者开云集团（旗下有著名奢侈品牌古驰，Gucci）董事局主席弗朗克斯·皮诺特也上升至第28位，日渐靠近阿诺特。

更有看头的是两家集团的业绩表现。2017年，LVMH集团全年销售额同比增长13%至426亿欧元。开云集团的增长速度更快，集团全年销售额增长27.2%至155亿欧元，其中奢侈品部门有机增长达30.5%。

虽然体量还远小于LVMH，但开云的惊人潜力，使其成为过去一年全球奢侈品行业的大赢家。自去年以来，集团股价累积上涨了90%，市值破历史记录，目前约为500亿欧元。

对手脚步不断逼近，即使是全球第五富翁，应该也会开始头疼了。

对手崛起

去年，阿诺特成功扭转了LVMH前几年不温不火的表现，带领集团重新登顶。

而伴随着奢侈品行业的整体回暖，开云集团的崛起同样令人惊叹。

2017年，整个集团依靠Gucci品牌一家之力，实现了惊人增长。据根财报，Gucci全年销售额同比上涨42%至62.1亿欧元，占整个开云集团总收入的40%。

Gucci的优异表现，推动开云集团奢侈品部门业绩同比增长27.5%。这一数据也超过同期LVMH时装皮具部门去10%的增幅，以及爱马仕预计销售额9%的涨幅。

全世界的消费者都愿意为Gucci买单。Gucci在每个地区都获得惊人增长：2017年在西欧市场同比大涨57.6%，而亚太与北美地区的这一数据分别为48%和44%。

三年前，Gucci还在一蹶不振的财报上挣扎。从2014年起，Gucci业绩开始下跌，当年财报显示Gucci的营业利润下跌6.7%。这一局面延续到2015年，其第一季度营业利润再次下跌5.7%。受Gucci拖累，2014年集团财报利润下跌2.7%。当时的Gucci，对开云集团而言简直是毒药。

在2015年，急于挽回的Gucci开始打折促销。当年夏季，Gucci首次在北京、上海等地，进行史无前例打折促销季，不少商品直接5折。当外界还未从震惊回过神，Gucci的冬季促销季再次来袭。

但这种做法无异于饮鸩止渴，庆幸的是，在价格泥沼里晕头转向的开云集团首席执行官马可·比萨利，最终找回了正确方向。2015年，他将亚力山卓·米开理任命为创意总监，后者开始力挽狂澜。

米开理重塑了Gucci的品牌内涵，他将街头涂鸦和动植物图腾运用在鞋履、时装、箱包上，并在秀场上编织了一场魔幻梦境。当时，Gucci虽然收到了类似于“太夸张”、“过于复古”的评价，但品牌形象已经焕然一新。

此后，米开理在后续设计中不断强化这些因素，让产品之间保持连贯性，使得消费者对品牌形象认知不断加深。如今，Gucci的标志不再局限于“双G”，蜜蜂、狮子以及老虎，成为了品牌的新代言人。

Gucci的一成长让阿诺特都动了心，企图收购Gucci，最终失败，现在这个品牌已经成为不可忽视的新敌人，LVMH需要正面迎战。

变化的消费者

竞争趋势的变化，与中国消费者有莫大关连。

巴黎香榭丽舍大街，LV总部的七层建筑高高伫立，这家店距离凯旋门不过200米，是地标性建筑之一。

过去几年，这是中国游客前往巴黎旅行的必到之处。不仅是因为总部建筑的奇丽，游客们更希望在这里买到代表法国的奢侈品。总部货物齐全，且价格低于中国门店。

不过这一现象正在减少，消费者们在近几年快速变化。麦肯锡全球副董事合伙人栾岚认为，旅游升级是重要因素。在出境旅游多次后，消费者对跨境购物热情消退，更加专注于享受风景。更重要的是，来自中国的消费者正在回流。

价格是原因之一。据英国媒体报道，奢侈品牌在欧洲与中国的价差持续缩小。2016年到2017年，欧洲奢侈品在中国的溢价已缩水了25%，这一趋势会继续。

消费者回到本土购物，促使奢侈品牌在中国境内作出更多的改变。波士顿咨询董事经理洪浏对《财经国家周刊》记者表示，无论是提高核心产品对中国门店的供应，或者是顺应农历生肖推出中国特色的产品，LV等奢侈品牌都在努力讨好中国消费者。

但仅仅是这样还不足够。

Gucci此前的变革，恰恰在于征服了中国的千禧一代（年龄在20-34岁之间）消费者。在2015年第四季度，年轻消费者贡献的销售额猛涨了70%。

这是一个重要信号。

在《2017年中国奢侈品市场研究》中，咨询机构贝恩发现，千禧一代，是推动2017年奢侈品市场增长的主要动力，这里不仅指消费者也包括意见领袖。

这类消费者不同以往，需要特别手段吸引。栾岚告诉《财经国家周刊》记者，千禧一代自我表达的意识更强，他们喜欢为与自己价值观一致的商品买单。

未来这一形势还将持续，根据研究机构Pambianco的报告，当前千禧一代奢侈品消费者占25%，在未来五到七年，这一比例将上升至40%。

如果LV继续保持现有的竞争策略，那么这意味着，Gucci崛起的势头还将持续。

决胜中国市场

中国市场仍然是两大奢侈品牌决胜的关键。

LV和Gucci都意识到这一点，最直观的体现是品牌代言人，除了全球代言人，各大品牌都启用了中国代言人，这一情况在其他地区很少出现。随着明星、KOL对消费者的影响与日俱增，各大品牌需要迅速签约受欢迎的代言人，否则会被对手抢先。

对奢侈品而言，行业的发展蓝图，不在LVMH集团巴黎总部的报表上，也不存在于摩根大通分析员的研报中，而是体现在中国市场的消费者的行为上。

栾岚向《财经国家周刊》记者表示，中国消费者正在成熟。过去，中国消费者的行为会模仿发达地区的消费者，但是现在中国消费者已经走在前列。对于各品牌而言，理解和预测中国消费者的需求，会有益于全球范围发展。

这一变化的深层原因是，奢侈品行业对中国市场的依赖正在加深。栾岚指出，本次奢侈品行业回暖，与中国消费者个人消费崛起以及消费观念的变化有直接关系。如今的中国消费者，愿意为品质和体验花钱。

德意志银行的数据显示，2017年中国市场占全球奢侈品总需求量的31%，到2020年这一数字将增长至34%。

麦肯锡的预测与此一致。根据预测，2025年中国消费者的全球奢侈品消费将达到44%。栾岚表示，在未来十年，赢得中国市场几乎就是获得全球一半的份额。

这种趋势在财报上已经有所体现。

LVMH去年财报显示，全年销售额同比增长13%，大中华区推动亚洲（不含日本）以17%的全年有机销售增长领涨其它市场，“我们得益于高度活跃的中国市场”，阿诺特 在财报后电话会议上表示。

开云集团的奢侈品部门也给出了相似的答案。去年，该部门收入突破100亿欧元，在全球范围内都呈现快速增长，其中亚太地区以33.4%的增幅为各地区之最，新兴地区的消费潜力可见一斑。

无论是LV还是Gucci，接下来想要成为赢家，及时探究中国消费者的需求已经成为一门必修课。​​​​